▲ Neil Postman 1931-2003 首创媒体生态学专业 著作《娱乐至死》 来源：网络

现代人太爱讲一句时髦的话：“存在即合理”。但它成为了我们掩盖真实动机和道德判断的遮羞布。合理只是符合逻辑，却并不说明是怎样的逻辑，谁的逻辑，如何符合逻辑。

对于“网红建筑”，我的观点是：网红建筑是建筑学发展的必然途径，是建筑师争夺舆论高地和话语权的必须手段，也是提高大众的建筑审美和空间素养的有利途径。但它有着时刻会被扭曲和沦为滑稽剧的风险（这在我们这个时代尤为明显），而这风险管控则在于建筑师与社会各利益集体（有时包括建筑师自身）的舆论博弈之中。放弃博弈的建筑师，迟早也会被社会所放弃。

因此，我们在谈“网红建筑”时，务必要明晰以下三个层次的关系，而这也大概构成了本文的主体部分：

1. 什么是网红建筑？

2. 评价网红建筑的标准是什么？

3. 建筑师如何认识与“网红建筑”的关系？

“网红”的概念是“网络红人（物）”，之所以看起来有点low，不是low在主语上，是low在“网络”和“红”这两个词语上。网络是一种媒介，并已然取代电视成为我们的“元媒介”。而许多建筑师抵触“网红”这么一个概念，也许不全是固封自守，而其实是有传播学的理论依据的。

加拿大媒介理论家马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）有句经典解释：媒介即信息。它说明了，不同媒介在很大程度上从根源改变了信息的调性——就像混凝土永远做不出木材的韧性一样。

▲ Marshall McLuhan 1911-1980 原创媒介理论家 著作《理解媒介》 来源：网络

印刷铅字总是比图像传播更加严肃抽象，而碎片化的电视传媒则打碎了人们对逻辑和条理的依赖。网络作为一个包罗万象的新元媒介，对所有信息的门槛毫无疑降到史上最低。正如西班牙社会学曼纽尔·卡斯特（Manuel Castells）在《网络社会的崛起》中说的：在网络社会中，好的与坏的称兄道弟，圣洁的与肮脏的相互毗邻。

但如果只是如此，那我们还大可不必唉声叹气。波兹曼的著作《娱乐至死》中第二章标题名为“媒介即认识论”，这便进一步阐释了媒介与我们认知的关系。打个比方：习惯以短视频填补视野的人，你还能指望他们潜下心来读书几个小时吗？

▲《娱乐至死》封面 来源：网络

媒介上信息的排布和传播方式是会影响着我们接受信息的方式和大脑的思维方式的。如一般的文字信息，它总体是线性和有逻辑的，有开头结尾，有语境，字间句间段落间存在联系。

反观互联网，构成它的是一个个相互拼贴的窗口，窗口自身由唯一的排版逻辑维系着大相径庭甚至毫无关系的种种信息（甚至互联网信息内部也是如此）。这是一种扁平化的信息组织方式：我们无需抽象思考，无需缜密推理。我们节省了大量的思考成本。信息生产的目的不再是为了解释自身而出现，内部性结构被“快消”的外部性需求而解构。

此外，网络信息的瞬时性同样是它不可靠的原因之一。快速的信息迭代方式使得我们不仅不会在某一网页停留太久，更重要的是会让我们觉得：无需深入思考是一件理所当然的事情（若不放个十几二十张美图，文章便是没有太多人愿意看的）。正如波兹曼批判的：无知不是一件可怕的事情，不知不觉中放弃思考才是。

也许有人不赞成：网络上我同样可以看到经典著作。这是对的，但这并不是网络媒介出现的原因——事实上，它出现的原因正是在于便利性，瞬时性和娱乐性。

▲ 虚无的达达主义表达了对“拼贴”，“无所谓”的艺术馆 来源：网络

因此，我们有理由相信：媒介与媒介之间对于信息的态度是存在巨大差异的，它们总是影响了信息的生存方式和平均含金量。

挑明这点，我们便可以轻松发现：若理性与逻辑是我们的评判标准，那么在纵向的比较下，互联网时代下的“网红建筑”之门槛和含金量是最低的。也与电视时代，广播时代或者印刷术时代的“网红建筑”是不可同日而语的。这点上你看看隔壁的娱乐圈发展历史便一目了然。

所以我总结的观点是：现在的“网红”只有在我们正确引导它的作用时才勉强谈的上是有益的。而从它的根源和出生地来看，“网络”在基因上就有着理性和深度的缺陷，说它是中性词，那是完全不对的。

明确了“网红建筑”的概念和逻辑，我们接下来要谈的便是“网红建筑”的生产机制问题。事实上，这是时常被我们所忽视和混淆的盲区。现在的大体情况是：我们不问“为什么”，我们只关心“是不是”。

关于这点，马克思早就指出：对于社会的信息研究，绝不能忽视精神生产资料的占有方式和社会制度与对信息生产和传播的制约作用。简单来说，“网红生产”作为当下最普遍和有力的精神生产方式，其生产资料的占有者和生产逻辑是我们绝对不可不谈的重要因素。

拿开篇《“网红建筑”里蕴含着未来建筑的一种走向》这篇文章中所谈到的例子来看。“世界上最孤独的图书馆”是阿那亚4000万烂尾盘升值到几十亿的精彩反杀操作中的一环，其实已经不是什么秘密了。与其说它是“网红建筑”的标杆，不如说它是地产营销经典案例——据说，该盘价格同比同市其他产品单价高出一倍以上。

▲《世界最孤独的图书馆》 来源：网络

击中人心的不一定是“图书馆”，更多的是“最孤独”的这么一个标签。它契合了当下消费社会人们潜意识中对喧嚣的反抗和差异性人设的塑造，给予了游客一种迷离沉思的情绪。从而将人们从日常生活的琐屑中暂时解脱出来。至于建筑本身，不论图书馆也好，又或是旁边的小教堂也罢，更多是作为营销策略中的一个杠杆点和物质载体。“网红效应”使得游客为这些配套的存活提供了经济基础，而这也增加了住户对该旅游楼盘的粘性和入住率，是传统地产模式的一次创新。

这个时候，建筑是心理学家荣格（Carl Gustav Jung）所说的“情结”，它的作用是唤起人们的“集体无意识”，并给予一种美好生活的愿景。

▲ 阿那亚小教堂 来源：网络

另外一个例子是前几年也同样火爆的“网红建筑群”东梓关村项目。这是杭州市乡村振兴示范点探索“新杭派民居”的一次尝试。真正的目的是利用“网红效应”来吸纳城市多余的经济资源，从而带动东梓关村的原住民回归，实现地方产业的振兴。

▲ 东梓关回迁农居 来源：archdaily

在与建筑师的沟通中，我们了解到经济的利益分配，很大程度上是回归到了当地居民的手中：民宿产业是第一步，而借由城市流量带动的其他诸如商业，餐饮，文创等配套产业，便是将价值的进一步扩大和再分配。反过来讲，若是在这块地上也进行传统的地产开发操作，那资本其实是从城里到乡村中兜了一圈，在占据了乡村的生产资料和生产力的同时，并不与乡村发生更多关系，也就无法达成乡村振兴这一目的。

但要实现上述的振兴策略，“网红属性”的打造毫无疑问是第一步，甚至是先于建筑设计而率先明确的。在这里，“网红效应”发挥了另外一种作用。

▲ 东梓关回迁农居 © 姚力 孟凡浩 缪纯乐 门阁 胡栋

上述两个案例说明，同样作为“网红建筑”，但其背后塑造的逻辑是可以有很大区别的。我生活的重庆，更是网红建筑的聚集地，那它们背后的因果关系，也就更为复杂多样了。在这里，我想解释的是：提升价值并没有错，但价值的分配，则很大程度上决定了“网红”的合法性。

因此，我们面对“网红建筑”必需要问的问题是：你究竟是为谁而红？这不是建筑学科内的价值判断问题，而是社会道德判断的问题。不然我捧红你做什么？是真实地为良好的社会营造做贡献？还是只是让你抬升房价？又或者只是满足设计师的一己私欲？

简单的道理：同样是网红，藏族男孩丁真，央视记者王冰冰，“外交天团”等的走红，与流量明星和带货主播能相提并论吗？

所以我总结的观点是：在横向的比较中，“网红建筑”的生产动机十分重要，这是每个人区分和评价“网红建筑”的一个重要标准。

“网红建筑”得已发挥它的价值，原因在于它本质上是一种舆论武器，而舆论有其存在的必然价值。美国新闻评论员沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）解释道：舆论是一种与世界沟通的方式，它让我们更容易去理解视野之外的世界。

因此，作为生产者，建筑师要了解：我们生产的并非只是建筑，而更多的是一种建筑观。它与当今社会的文化观，消费观共同结合构成了人们的世界观的一部分。总之这样升华一下，你便会轻松的发现：舆论的控制对大众的建筑审美和素养的培养尤为关键——倘若我们对建筑学的发展仍然具备期盼的话。

但不同舆论的主导者，有着其不同的生产机制。那么对于建筑舆论的生产，掌握在外行人手中还是建筑师手中；掌握在建筑师个体手中还是建筑师群体手中，都是截然不同的事情。

如果我们有一点对扭曲设计与建筑道德的甲方业主抱有怨念的话，那必然不是因为业主太不懂情调，而是因为当今国内的建筑师话语权还远远不够——相比之下，国外的建筑大师们这方面的压力便小了许多，因为他们的舆论力量早已可以弥补商业逻辑和公共逻辑的价值亏损。大清亡了一百多年了，深圳十分之八的新“文化”地标建筑还掌握在“新八国联军”手中便是一个充分的例子（我不相信现在一些国内的设计单位对大型公建的掌控力以及对深圳文化的理解力弱于国外事务所）。

▲ BIG谈对深圳文化的理解 来源：Bilibili

也许有人会说：在你看来，群众似乎只是一只待宰的羔羊，没有自主的建筑审美和判断力咯？我的回复是：没错。

事实上，我说句不雅观的话：群众（而非个体）更多是服从者，是需要被引导和启发者。

这话王小波说过，陀斯妥耶夫斯（Фёдор Михайлович Достоевский）借《卡拉马佐夫兄弟》的宗教大法官说过，上世纪的法国群体心理学创始者古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》中也说过（Gustave Le Bon）。个体的理性判断在群体中其实是不发挥作用的（更别说我们开篇分析了这样的理性现在已经逐渐微弱），群众是感性的个体无意识的集合体。我们易受暗示，喜欢夸张和直率，缺乏理性但是又急于推理出简单的结论并以此为生。我们很多时候便是生活在这样的集体幻觉中。而建筑便是一个与群众无时不刻发生着密切关系（在互联网时代下，这样的关系变得更加立体和复杂）的存在。

▲《乌合之众》 来源：网络

所以，我们要意识到：建筑师们并不生活在一个淡泊名利的真空环境中。事实上，我们生存在一个非黑即白，非他即我的充满话语斗争和舆论博弈的混乱环境中。

建筑师不去启发群众的建筑审美，自然会有其他利益集体去扭曲它们。我们摆出与世无争的骄傲心态，便自然而然也会被群众所抛弃，除了对群众竖一根中指以外别无他法。而利用“网红建筑”塑造更加积极和正面的建筑价值观，是一个对建筑师和群众都双向有利的举措。

▲ 盖里的中指 来源：网络

也许有人反驳说：“若每个人都为争当网红而造利于传播的房子，那么建筑是否就丢掉了体验的本义？”

事实上，从康德，胡塞尔，尼采以及其后的一些哲学家，都已经作出了足够多的对真相和理性的相对性批判。曼纽尔·卡斯特表示：如果我们不能证明所看到的就是真实，那么互联网也只是我们认识永远不可触及的真相的其中一种方式——它所称之为的“虚拟的真实文化”。强调建筑的真实体验感，与强调书本只能通过文字看，而不可通过广播，图像乃至视频的方式传播一样是背离时代的。即便，我承认，不同的传播方式是存在信息损耗的。

也许又有人反驳：“可现在不缺明星建筑师和网红作品呀。”这是没错的，但我的观点反而是：现在的明星建筑师还太少，他们作为网红还远远不够红出圈子。这会导致生态圈的失衡。一者是个别尖端者舆论权力过大，容易导致一人夸谈，万人失语的情况；二者是对于掌权者来说：捞几条大鱼总比征服整个池塘更为容易。这都无益于构建一个富有活力和生命力的建筑圈。

让我们回忆上世纪的IAUS；回忆库哈斯，弗兰姆普敦，埃森曼，弗兰克·盖里等人尚且年轻的时候；回忆他们围坐在长桌前富有激情地讨论建筑与城市理想的时候；回忆各种先锋理念借由当时的杂志报刊硝烟四起地碰撞与融合的时候——那时候的他们不说无关痛痒的话，他们洞见深刻又富有感染力，他们在乎自己与大众之间发生的化学效应。而这只是当时向后现代文化转型中的一个小小缩影。

而我们现在拥有更加方便和直达人心的社交工具，建筑媒体，为何反而我们客客气气，惜字如金了呢？

▲ IAUS成员聚餐

千篇一律的建筑文案，将建筑评论在文学层面上贬值得与任何一个产业的营销文案相差无几——甚至在挑逗群众情趣的意义上还远远不及。如果我们平时不主动联系，又拿什么来面对我们相识的旧友呢？如果我们不主动出圈，又拿什么来撬开群众的信息茧房呢？如果我们不主动争取，又靠谁来赋予我们更为广阔的话语权呢？

从上述意义来看，“网红建筑”似乎为建筑师寻到了一处抵达群众的捷径，它使得建筑师不必再深藏在层层关系背后，这是我们的幸事。

因此，我的观点是：国内设计舆论的崛起，是设计力量崛起的必然条件。城市建设黄金期的过去，是话语权重塑黄金期的到来。这样一说，当个好“网红”好像还成为了一件公益的事情。

最后用万能的马克思来个做个总结吧，他指出：精神生产与物质生产存在着必然的相互关系。即：精神生产指导，同时也有可能限制我们的物质生产。故，网红也好，舆论也罢，最重要的，是它所倡导的意识形态能否真正指导我们的建筑实践活动。顾此失彼，顾彼失此都是落入下乘。

而对于建筑师来说，两手抓是必然的。我以为：建筑学应该研究的是“建筑的建造过程”。在古代，工匠精神指代的是物质形态的建造；而在当代，意识形态的建造也理应被纳入其中，这是互联网时代下的新工匠精神，也是我们应负的一点使命。

架子能低就低点，会说话就多说点。当个有价值的小“网红”，我想总是比隐居山林的世外高人要多点好处的。